Efektywne prowadzenie firmy wiąże się z koniecznością dokonywania analiz poszczególnych form kampanii reklamowych, czy też zachowania i oczekiwań potencjalnych klientów. Aby internetowa analityka przedsiębiorstwa była skuteczna niezbędne jest zadbanie o kilka podstawowych elementów, wśród których jednym z ważniejszych jest właściwe tagowanie linków przy użyciu parametrów UTM. Wiele firm nie zdaje sobie sprawy, że może dokładnie śledzić rentowność prowadzonych działań marketingowych, używając do tego celu parametrów UTM. Na czym dokładnie polega ta czynność oraz jakie przynosi korzyści?
Czym są parametry UTM?
UTM, czyli Urchin Tracking Module to tagi służące do oznaczania linków stosowanych przykładowo w banerach reklamowych umieszczanych przez firmę w Internecie. Na przykład jeżeli zamieszczamy reklamę na portalu Facebook, to powinniśmy zastosować link właśnie z oznaczeniem UTM. Linki UTM można stosować także w stopkach mailowych, czy ofertach wysyłanych do Klientów. Takie działanie znacznie ułatwia późniejszy proces analizy danych dotyczących skuteczności poszczególnych akcji marketingowych. Bez parametrów UTM w linkach internetowe narzędzia analityczne, takie jak Google Analytics, będą działały nieefektywnie ze względu na brak możliwości przyporządkowania odnotowanych aktywności użytkowników do poszczególnych form kampanii reklamowej. Powoduje to swego rodzaju chaos w danych, przez co niezwykle trudno jest skontrolować skuteczność danej reklamy, newsletteru, formularza kontaktowego itp. Dlatego też aby w pełni zdawać sobie sprawę z rezultatów, jakie przynoszą działania promocyjne firmy należy zadbać o prawidłowe tagowanie linków przy użyciu parametrów UTM.
Istnieje jedynie pięć tagów typu UTM, z czego do pozyskiwania podstawowych danych analitycznych w uporządkowanej formie wystarczą trzy. Najważniejszy z nich to „utm_source”, który określa źródło pozyskania aktywności użytkownika na stronie. W praktyce świadczy to o tym, z jakiej platformy skorzystała zainteresowana osoba klikając w link prowadzący do portalu firmy np. z Google, z Facebooka, Onet-u, Instagrama, czy innych serwisów. Kolejnym parametrem UTM jest „utm_medium”. Dostarcza on informacji na temat rodzaju linku reklamowego, czyli np. baner na stronie internetowej (innej niż firmowa), reklama w postaci wiadomości e-mail itd. Ostatnim z trzech podstawowych tagów typu UTM jest „utm_campaign”, który ma za zadanie określić ogólną specyfikę danej kampanii, przykładowo wyprzedaży, określonego newslettera, czy kodu promocyjnego.
Pozostałe dwa oznaczenia to parametry dodatkowe, które nie są niezbędne do prowadzenia właściwej analityki internetowej, jednak wzbogacają ją o dodatkowe szczegóły. Pierwszy z tych tagów to „utm_content”, który określa treść danej reklamy, na przykład zdjęcie. Drugi z nich natomiast to „utm_term”. Za jego pomocą można wskazać słowa kluczowe, które zostały użyte w reklamie.
Oto przykłady poszczególnych parametrów UTM:
- utm_source=google
- utm_medium=cpc (CPC to współczynnik efektywności reklamy, odnoszący się przede wszystkim do liczby kliknięć w dany baner reklamowy)
- utm_campaign=wyprzedaz-wiosenna
- utm_content=logo-firmy
- utm_term=kurtki-zimowe
Dodając parametry UTM podczas tworzenia linku umieszczamy je po adresie URL witryny internetowej przedsiębiorstwa i oddzielamy je od niego znakiem zapytania. Tagi możemy umieszczać w dowolnej kolejności, pamiętając jednak o tym, że pomiędzy każdym parametrem musi znajdować się znak „&”.
Przykładowo link do strony xyz.pl wraz z tagami UTM zapiszemy w następujący sposób:
https://xyz.pl?utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_campaign=wyprzedaż-wiosenna
Jak efektywnie wykorzystywać tagi UTM?
Przede wszystkim należy z góry ustalić konkretną strukturę linków, poinformować o niej pracowników, którzy będą zajmować się tagowaniem oraz zadbać o to, aby trzymali się oni wyznaczonych zasad oznaczania przez cały czas. Jeżeli dana kampania to np. „newsletter- zimowy”, to powinno się ciągle wpisywać dokładnie tę nazwę do linków. Jeżeli zmienimy ją np. na „newsletter-na-zimę”, może to spowodować chaos w uzyskanych danych, a tym samym nieprawidłową ich interpretację. Ponadto trzeba pamiętać o typowo technicznych zasadach linkowania, czyli nie używaniu wielkich liter, polskich znaków, czy znaków specjalnych (z wyjątkiem kropki). Oprócz tego tworząc parametry UTM nigdy nie rozdziela się poszczególnych wyrazów za pomocą spacji. Zamiast niej używa się w tym celu myślników (do oddzielenia pojedynczych słów w danym członie np. „wyprzedaż-wiosenna”) oraz podkreślników (do oddzielenia poszczególnych członów np. „wyprzedaż-wiosenna_2021”).
Czy trzeba stosować parametry UTM przy wszystkich kampaniach reklamowych?
Wykorzystując do analityki internetowej narzędzie Google Analytics nie trzeba tagować niektórych źródeł ruchu za pomocą parametrów UTM, ponieważ system ten automatycznie je rozpoznaje i samodzielnie nadaje odpowiednie tagi. Mowa tu o ruchu bezpośrednim (wpisanie przez użytkownika adresu strony internetowej w przeglądarce), ruchu pochodzącym z wyszukiwarek internetowych oraz ruchu z witryn odsyłających. Ponadto Google Analytics automatycznie pobiera dane o ruchu pochodzącym z Facebooka, innym niż ruch płatny oraz ruch organiczny z własnych postów. Dotyczy to publikowania linków przez innych użytkowników na ich własnych profilach, stronach, czy za pośrednictwem aplikacji Messenger. Jeśli chodzi o reklamowanie się za pomocą Google AdWords, to istnieje opcja połączenia konta założonego w tym systemie z Google Analytics. Wówczas pojawia się opcja automatycznego tagowania, dzięki której to narzędzie będzie samodzielnie pobierać dane o efektywności reklam w Google AdWords.
Prowadzenie kampanii reklamowych na wspomnianym wcześniej Facebooku wymaga stosowania parametrów UTM w linkach w przypadku ruchu płatnego, czyli pochodzącego z reklam umieszczanych na tym portalu za opłatą. Ponadto konieczne jest tagowanie linków w postach na profilu lub fanpage’u firmy.
Jeżeli chodzi o kampanie mailowe, to w tym przypadku również powinno się stosować tagi UTM. Warto zwrócić tutaj uwagę na parametr „utm_source”. Jego wartość różni się bowiem w zależności od tego do jakiej bazy skierowane są maile reklamowe. Jeżeli wiadomości te mają trafiać np. do odbiorców z portalu wp.pl, to przy „utm_source” należy wpisać po prostu nazwę tej witryny.
Ponadto warto postarać się o umieszczenie tagów UTM w linkach znajdujących się w reklamach offline, takich jak billboardy, ulotki, foldery reklamowe itd. Aby nie zaburzyć estetyki danej formy promocji długim linkiem, można skrócić go np. do postaci adresu strony z parametrem określającym źródło (przykładowo xyz.pl/wprost). Trzeba jednak pamiętać o tym, aby taki skrócony link przekierowywał użytkownika do hiperłącza oznaczonego tagami UTM.
Podczas tworzenia serwisu internetowego firmy niezwykle ważne jest stworzenie struktury tagowania UTM. Umożliwia to bowiem, szybką interpretację danych uzyskanych przez Google Analytics, co z kolei prowadzi do błyskawicznego określenia ewentualnych problemów oraz ich rozwiązania. Stosowanie parametrów UTM nie jest zbyt skomplikowane, ani czasochłonne i choć mogłoby się wydawać, że czynność ta jest nieistotna, to w praktyce stanowi jeden z podstawowych czynników pozyskiwania rzetelnych informacji na temat własnego przedsiębiorstwa.