Wielu przedsiębiorców zaczyna dzień od rytuału, który bardziej szkodzi ich biznesowi, niż pomaga. Otwierają kawę, siadają przed komputerem i wchodzą na strony swoich trzech największych konkurentów. Patrzą na ceny, widzą, że rywal obniżył cenę bestsellera o pięć złotych, i wpadają w panikę. Natychmiast logują się do swojego panelu, by obniżyć cenę o sześć złotych. Tak rozpoczyna się wyniszczająca wojna cenowa, w której ostatecznie nie ma zwycięzców – są tylko bankruci z pełnymi magazynami.
Jako właściciel agencji marketingowej powtarzam moim klientom: obsesyjne patrzenie na ceny konkurencji to nie analiza. To nerwica. Prawdziwa analiza konkurencji w e-commerce (tzw. competitive intelligence) to proces znacznie głębszy, przypominający inżynierię wsteczną. Nie chodzi o to, by wiedzieć, co sprzedają inni, ale dlaczego im się to udaje i gdzie zostawili otwartą furtkę, przez którą Ty możesz wejść na rynek.
Zajrzyj pod maskę, zamiast gapić się na lakier
Większość sklepów internetowych oceniamy po wyglądzie strony głównej (Homepage). To błąd. Strona główna to tylko witryna sklepowa, polerowana i ustawiona tak, by robić wrażenie. Prawdziwa maszyna sprzedażowa działa na zapleczu. Jeśli chcesz naprawdę zrozumieć, jak działa Twój rywal, musisz stać się jego klientem.
To inwestycja, która zwraca się błyskawicznie. Kup u konkurencji najtańszy produkt. Zapisz się na newsletter. Porzuć koszyk i zobacz, co się stanie. Dopiero wtedy zobaczysz ich prawdziwą strategię. Czy wysyłają serię maili ratujących koszyk? Czy po zakupie oferują dosprzedaż (upsell) droższego produktu, co drastycznie zwiększa ich zysk? Jak szybko odpisuje ich biuro obsługi klienta? Może się okazać, że ich przewagą wcale nie jest niska cena produktu, ale genialny marketing automatyczny, który sprawia, że klient wraca do nich pięć razy w roku. Tego nie zobaczysz, patrząc tylko na cennik. Kopiując ich ceny, a nie mając ich procesów, skazujesz się na porażkę.
Znajdź źródło rzeki
Kolejnym krokiem jest zrozumienie, skąd Twoi konkurenci biorą ruch. Często słyszę od klientów: „Musimy być na Facebooku, bo X tam jest”. A po głębszej analizie narzędziami takimi jak SimilarWeb czy Ahrefs okazuje się, że owszem, konkurencja jest na Facebooku, ale to tylko fasada, bo 80% ich przychodów generuje ruch organiczny z Google (SEO) na bardzo specyficzne, niszowe frazy poradnikowe, o których Ty nawet nie pomyślałeś.
Analiza źródeł ruchu pozwala uniknąć walki na froncie, gdzie wróg jest najsilniejszy. Jeśli lider rynku wydaje miliony na reklamy w Google Ads, bezpośrednie starcie z nim przy mniejszym budżecie będzie bolesne. Ale analiza może wykazać, że ten sam gigant całkowicie ignoruje TikToka albo Pinterest, lub nie ma wizytówki w Google Maps. To są Twoje „błękitne oceany”. Zamiast bić się tam, gdzie jest tłok, zajmij terytorium, które konkurencja lekceważy.
Ucz się na cudzych błędach (czytając negatywne opinie)
Jest jedno miejsce w sieci, które jest kopalnią wiedzy strategicznej, a do którego zagląda zaskakująco mało przedsiębiorców. To sekcja negatywnych opinii Twojej konkurencji – na Facebooku, w Google, na Opineo. To darmowe badania rynkowe.
Jeśli klienci Twojego rywala masowo narzekają na to, że paczki przychodzą pogniecione, że zwrot środków trwa dwa tygodnie, albo że infolinia nie odbiera – masz gotową strategię wyróżnienia się (USP). Nie musisz być tańszy. Wystarczy, że na swojej stronie wielkimi literami napiszesz: „Pancerne pakowanie przesyłek” lub „Zwrot środków w 24h”. Rozwiązując realne bóle klientów, które ignoruje konkurencja, stajesz się dla nich wybawieniem. Ludzie często zapłacą więcej za święty spokój i pewność, niż za sam produkt. Twoja analiza powinna więc odpowiedzieć na pytanie: gdzie konkurencja zawodzi swoich klientów i jak ja mogę te luki wypełnić?
Nie kopiuj – kontruj
Celem analizy nie jest stworzenie klona sklepu lidera. Jeśli będziesz „taki sam, tylko trochę tańszy”, zawsze będziesz numerem dwa. Celem jest znalezienie wyróżnika. Jeśli konkurencja jest wielka, korporacyjna i bezosobowa – Ty bądź mały, ludzki i dostępny pod telefonem. Jeśli oni mają wszystko dla wszystkich – Ty bądź specjalistą w jednej dziedzinie. Jeśli ich strona jest krzykliwa i pełna promocji – Ty postaw na minimalizm i spokój.
W e-commerce wygrywają ci, którzy mają tożsamość. Analiza konkurencji służy temu, by zdefiniować swoją tożsamość w opozycji do tego, co już jest na rynku. To pozwala klientom łatwo Cię zaszufladkować i wybrać, jeśli to właśnie Twoje podejście im odpowiada.
Spójrz na rynek cudzymi oczami
Patrzenie na własny biznes jest trudne – brakuje nam dystansu, jesteśmy emocjonalnie związani z naszymi pomysłami. Patrzenie na konkurencję bywa jeszcze trudniejsze, bo często zaślepia nas zazdrość lub strach. Dlatego najskuteczniejsze analizy powstają, gdy wykonuje je ktoś z zewnątrz. Ktoś, kto nie ma sentymentów, a jedynie chłodne spojrzenie na dane, narzędzia analityczne i doświadczenie z innych branż.
W mojej agencji regularnie przeprowadzamy audyty rynkowe, które otwierają oczy właścicielom sklepów. Często okazuje się, że zagrożenie nie przychodzi stamtąd, gdzie się go spodziewali, a szansa na wzrost leży w zasięgu ręki, tylko była zasłonięta przez obsesję na punkcie cen.
Jeśli chcesz wiedzieć, co naprawdę dzieje się na Twoim rynku, kto jest Twoim najgroźniejszym rywalem (i wcale nie musi to być największy sklep w branży) oraz jak wypracować strategię, która pozwoli Ci ich wyprzedzić bez wchodzenia w wojnę cenową – zapraszam Cię na rozmowę.
Przygotuję dla Ciebie analizę, która zamieni domysły w twarde fakty i konkretny plan działania. Przestańmy zgadywać, zacznijmy wygrywać.