Wielu właścicieli sklepów internetowych żyje w przekonaniu, że moment dodania produktu do oferty to koniec pracy. Klikasz „Opublikuj”, towar pojawia się na wirtualnej półce i… zaczyna się nerwowe odświeżanie panelu sprzedaży. Zazwyczaj jednak zamiast lawiny zamówień, pojawia się cisza. Produkt, w który zainwestowano tysiące złotych, staje się tzw. „półkownikiem” – towarem, który jedynie kurzy się w magazynie.
Dzieje się tak nie dlatego, że produkt jest słaby. Dzieje się tak, ponieważ popełniono grzech pierworodny e-commerce: uznano, że „dobry towar obroni się sam”. Jako właściciel agencji marketingowej powiem brutalnie: w dzisiejszym internecie nic nie broni się samo. Cisza jest najgorszym wrogiem sprzedaży. Wprowadzenie nowego produktu to nie jest techniczna czynność edycji bazy danych. To premiera. A każda premiera wymaga widowni, napięcia i oklasków.
Nie sprzedawaj, zanim nie rozbudzisz pragnienia
Najskuteczniejsze kampanie wprowadzające zaczynają się na długo przed tym, zanim klient w ogóle zobaczy przycisk „Kup teraz”. To faza pre-launchu, którą często pomijamy, chcąc jak najszybciej odzyskać zainwestowany kapitał. To błąd. Wyobraź sobie, że Apple wrzuca nowego iPhone’a na stronę bez żadnej zapowiedzi. Niemożliwe, prawda? Oni budują napięcie miesiącami. Ty, w swojej skali, powinieneś robić to samo.
Pokaż proces powstawania produktu. Zapytaj swoją społeczność na Instagramie czy Facebooku, jaki kolor opakowania wolą. Zdradź rąbek tajemnicy, pokaż detale, opowiedz o problemie, który ten produkt rozwiąże. Spraw, by Twoi klienci poczuli się współtwórcami tej nowości. Kiedy angażujesz odbiorców w proces, tworzysz tzw. efekt IKEA – cenimy bardziej to, w co włożyliśmy choćby minimalny wysiłek. Gdy w końcu ogłosisz datę premiery, nie będziesz musiał walczyć o uwagę – będziesz miał gotową kolejkę oczekujących.
Kontekst jest królem, a parametry to tylko poddani
Gdy już masz uwagę odbiorców, nie zmarnuj jej, pokazując im suche zdjęcie na białym tle i listę parametrów technicznych. Klienta rzadko interesuje to, z jakiego stopu aluminium wykonana jest rączka patelni. Interesuje go to, czy nie przypali na niej jajecznicy w niedzielny poranek.
Wprowadzając nowy produkt, musisz sprzedać wizję lepszego życia. Zamiast statycznych packshotów, postaw na wideo i zdjęcia w użyciu (lifestyle). Pokaż produkt w rękach ludzi podobnych do Twojej grupy docelowej. Jeśli sprzedajesz ubrania, pokaż, jak materiał układa się w ruchu. Jeśli elektronikę – nagraj krótki film instruktażowy, który rozwiewa potencjalne obawy o trudną obsługę. Karta produktu ma być opowieścią, która odpowiada na pytania, zanim klient zdąży je zadać w swojej głowie. Pamiętaj: w internecie klient nie może dotknąć towaru. Twoje materiały wizualne muszą być tak sugestywne, by niemal czuł jego fakturę pod palcami.
Uruchomienie lawiny, czyli strategia pierwszych 48 godzin
Dzień premiery to moment kulminacyjny. To tutaj najczęściej widać różnicę między amatorem a profesjonalistą. Amator wysyła jeden newsletter i post na Facebooka. Profesjonalista uruchamia zorkiestrowaną akcję na wielu kanałach jednocześnie.
Współpracując z naszymi klientami, staramy się skumulować ruch w pierwszych 24-48 godzinach. Dlaczego? Ponieważ algorytmy platform reklamowych (Meta, Google) oraz same marketplace’y (jak Allegro) promują to, co jest popularne. Duża sprzedaż w krótkim czasie to sygnał dla systemu: „To jest hit, pokażmy to większej liczbie osób”. Aby to osiągnąć, wykorzystaj listę oczekujących, o której wspomniałem wcześniej. Zaproponuj ograniczoną czasowo zniżkę na start lub gratis dla pierwszych 50 kupujących. Wywołaj poczucie pilności. Niech klient czuje, że zwlekając, traci okazję.
Zadbaj o dowód słuszności, zanim go zdobędziesz
Jest jeszcze jedna bariera, o którą rozbijają się nowe produkty: brak opinii. Nikt nie chce być królikiem doświadczalnym. Widząc produkt z zerową liczbą gwiazdek, klient waha się. Jak to obejść?
Strategią, którą często wdrażamy, jest wysyłka produktu do beta-testerów lub mikro-influencerów przed oficjalną premierą. Dzięki temu w dniu startu na stronie lądują pierwsze recenzje, zdjęcia zadowolonych użytkowników (User Generated Content) i wideo-recenzje. To buduje tzw. dowód społeczny (social proof). Nawet trzy rzetelne opinie potrafią drastycznie zwiększyć konwersję w porównaniu do pustej sekcji komentarzy. Jeśli nie masz budżetu na influencerów, zaoferuj produkt lojalnym klientom w zamian za szczerą opinię. To inwestycja, która zwraca się błyskawicznie.
Nie zostawiaj sukcesu przypadkowi
Wprowadzenie produktu na rynek to skomplikowany proces, w którym łatwo o kosztowne pomyłki. Możesz mieć genialny towar, ale jeśli położysz go w ciemnym kącie internetu bez odpowiedniej oprawy i strategii dystrybucji, pozostanie on tylko kosztem w Twoim bilansie.
Nie musisz jednak uczyć się na własnych błędach. W mojej agencji przeprowadziliśmy dziesiątki premier – od branży beauty, przez elektronikę, aż po ciężki sprzęt przemysłowy. Wiemy, jak zbudować napięcie, jak przygotować kreacje, które sprzedają, i jak technicznie spiąć całą kampanię, by serwery wytrzymały ruch.
Czy masz w planach nowości na nadchodzący kwartał? Nie pozwól, by przeszły bez echa. Umów się na bezpłatną konsultację wstępną. Opowiesz mi o swoim produkcie, a ja powiem Ci, jak sprawić, by w dniu premiery Twój magazyn zaczął pustoszeć, a nie tylko zbierać kurz.